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上峰说 2019-06-19

原标题:汇威手机生存哲学:避开华为和OV,攻占中小城市

国内手机市场局面不容乐观,一边是整体销量下滑,一边是份额朝头部品牌集中,这意味着中小手机企业的生存空间,被进一步挤压。IDC的数据显示,2018年,中国市场排名前五(华为、OPPO、vivo、小米、苹果)的手机厂商,份额占比高达87.5%,留给其他数十家品牌的份额仅有12.5%。

手机行业一片红海,大部分品牌的日子都不过,甚至有说法,手机行业是一个万人坑,倒闭在不在少数。但“天生较劲”的汇威手机(AICALL),却逆势而行,通过品质战和渠道哲学,避开与一线品牌正面交锋,攻其薄弱环节,为行业探索出了一个生存样本。那么,汇威手机是怎么在激烈的市场竞争中突围的?其信心又源自哪里?

没有夕阳的产业

在头部品牌的蚕食下,中国手机市场哀鸿遍野。曾排名全球前10的金立,去年破产清算;罗永浩的锤子手机,没能撑起情怀,财产被冻结;360手机、美图手机等,也走到了尽头。还有大量的中小品牌,突然没了声音。这是一个残酷的战场,入局者,凶多吉少。因此,整个行业被悲观情绪笼罩着。

没有夕阳的产业,只有夕阳的企业。仔细探究就会发现,这些出问题的公司,大部分自身有问题,或战略战术不当。比如金立,它曾凭借下沉的渠道,在中小城市、乡镇市场,获得了生存筹码,经历了大风大浪的洗礼。其最后的破产,并非行业低迷所致,公司创始人赌博输掉数十亿元,并且最后两年在战略上也有些冒进,通过在上的巨额投入,参与一二线市场竞争,这恰恰是金立的软肋。

还有很多中小品牌,它们一直在大市场跟一线品牌较量,在中小城市没有认知度。由于没有品牌影响力,没有渠道力,没有成本优势,只能以价格战参与市场竞争,结果是年年亏钱,没有造血能力,一旦停止输血,就等于判了死刑。

手机行业加速洗牌,头部品牌吃肉,中小厂商喝汤都难。那么,手机市场真这么残酷么?一线品牌之外会不会寸草不生?倒也未必。在一二三线城市,头部企业无论是品牌、渠道等,都占有明显优势。中小品牌以己之短,去碰头部企业之长,自然是“鸡蛋碰石头”,难免头破血流。

汇威手机就摒弃了传统的打法,用更智慧方式,为中小品牌探索出了一个生存样本。汇威手机(AICALL)顺应了人工智能趋势,秉承汇威“天生较劲”的态度,高品质、bwin必赢网站感及差异化是其主要特征。当同行在大城市鏖战时,汇威手机通过渠道下沉,覆盖4-6级市场消费者,避开了红海战场,获得了生存空间。

汇威手机的生存法则

IDC的报告显示,2018年,中国市场智能手机整出货量为3.977亿部,同比下跌10.5%。不过,这依然是一个巨额数字,如果将其比作一块面包,即便掉一点碎屑,也能喂饱一家中小手机厂商。正是巨大的市场容量,以及市场的复杂性,保证了生态的多样性——既能成就华为、OPPO、vivo这样的超级大厂,也能繁育中小手机厂商。

在实力悬殊的情况下,中小手机品牌不能与头部品牌硬碰硬,需要战略战术武装,找到头部品牌的薄弱环节,然后进行市场深耕,才能探索出一条适合自己的生存之道。这就跟田忌赛马一个道理,用自己的长处,去迎战对手的短处,方可化腐朽为神奇,在竞技中击败对手。手机市场同样如此。

汇威手机作为一家年轻品牌,抓住了人工智能机遇,自去年推出新品以来,在残酷的市场竞争中,获得了好评。与其他中小品牌不同,汇威手机没有在大城市点燃战火,而是将主要精力投入一线品牌难以企及的4-6线市场,攻它们的薄弱环节。

事实上,一二线城市已饱和,且消费者偏爱大品牌,对大部分手机企业来说,要想在这些市场生存,并不容易。目前来看,在一线市场既叫好又叫座的,只能是苹果、华为这样有技术、有品牌的企业,才能获得足够的利润空间。

当然,随着一二线市场空间有限,一线品牌也加大了对中小城市的渗透。但中国幅员辽阔,县级市场、乡镇市场,农村市场,空间足够大,只要沉下去,就不怕没有消费者。手机企业若能在这些市场扎根,进行本地化运作,就能拉近消费者距离,传递品牌亲近感。今天,很多消费者习惯就近购买手机,亲眼目击和亲自体验,更能让他们作出消费决策。

乡镇市场有几亿消费人群,是手机市场最后一片蓝海,抓住了这个市场,就找到了通往成功之门的秘钥。汇威看准了这一趋势,产品主打实用性,赢得了4-6线城市居民的青睐。在西南地区,汇威手机已打开局面,形成燎原之势。今年,汇威启动“百县千镇”终端建设计划,将完成3000家终端精准扶持,继续扩大在全国市场的辐射力。

红海与蓝海是相对的,不同的市场定位,呈现的结果大不相同。别人眼中的红海,在汇威眼里却是机遇,其商业逻辑是,“用户需求在发生变化,价值边界将被打破,并进行重构!”从摩托罗拉、爱立信、诺基亚,到苹果,再到国产手机,这个行业不断洗牌。汇威集团董事长邱伟能坚信,未来一定是国产手机天下——最好的制造、最大的市场在中国,这对汇威手机有利。

与渠道共赢,共建生态

中国市场一年售出几亿部智能手机,渠道商的日子却没有想象的那么好过。这几年,手机销量朝头部品牌集中,对渠道商、代理商不是好兆头。头部品牌强势,渠道跟它们合作,话语权不够,难有利润空间。尤其是有互联网品牌还会压榨渠道,与其合作的渠道商,无不大倒苦水——不仅利润薄,还要承担风险。

无论是对手机企业来说,还是对渠道商来说,一旦脱离了合理的利润支撑,都不会长久,这是市场规律。大品牌看似有吸引力,但留给渠道商的利润较薄,而在存量时代,产品掉价较快,风险会往渠道积压。

自从金立倒下后,一些经销商就在苦苦寻觅新的市场机会。然而,目前线下市场除了一线品牌,可操作的中小品牌不多——不是产品品质和服务难有保障,就是产品利润低,这让渠道商颇为苦恼。

金立的坍塌,给其他中小品牌,留出了市场空缺。渠道商也希望有新品牌与其共同成长,实现共赢,而汇威就是其中的“优等生”,具备他们所要求的资质。汇威认为,做手机是一场长跑,坚持与渠道共赢,才能打造健康的生态。

在产品定位上,汇威也能与线下品牌区别开来。OPPO和vivo主打年轻、时尚,用户以女性为主;汇威主打实用和硬朗的风格。在同质化时代,汇威保留了自己的个性,可提供差异化服务。为了强化自己在4-6线城市的竞争力,汇威在产品上做了针对性的设计,强调产品的实用性,比如大电池,清晰的通话音质,稳定的信号等,这些特性,更贴近4-6级市场消费者的需求。不同的市场地位,可拓宽渠道商的覆盖人群。

要想赢得渠道商的支持,关键得靠产品说话。汇威认为,产品过剩的时代,也是消费者较劲的时代,他们对外观、品质、性能等十分挑剔。而要想做好产品,就需要全方位的匹配,好的技术,好的材料,好的工艺。汇威坚持与优质的供应商合作,如高通、臻鼎等,后者是富士康旗下子公司,也是苹果的代工厂。

在手机行业求快的今天,汇威坚持慢工出细活。每一款送到消费者手中的产品,都会经过严苛的检测,且每一项测试,都高于普通手机的检测标准。汇威坚持零容忍,不满意的产品,宁可烧毁,也不会让其走上市场。完整的品质监控体系,可确保每一款汇威手机都是精品,在带给用户更好体验的同时,也就让渠道吃下定心丸。

手机行业存在投机现象,一些品牌靠驱动,它们往往是过眼云烟。汇威看到了这个问题,并呈现出不同的态度。为了做好手机,汇威投入巨资,打造专业的实验室,组建专业的研发团队。在实验室方面,汇威按照国际标准打造;在研发团队方面,汇威从业界挖来大量的精英,为公司注入创新基因。今天,汇威手机积累了大量的发明专利,其“One Finger Zen”五键合一交互技术,是行业的重大创新,在用户体验方面超越苹果手机。从实力和态度层面来看,汇威手机让渠道商更放心。

机会是创造出来的

过去10年,是手机行业风云际会的10年。从发展历程来看,大致经历了3个时代:运营商时代、互联网时代和新零售时代。依靠运营商渠道卖手机,成就了“中华酷联”;通过互联网渠道,成就了小米、荣耀;迈入“新零售时代”,成就了华为、OPPO和vivo,同时还在孕育新的机会。

不过,依然有人对汇威不理解——为什么要进入这样一个竞争惨烈的市场?“很多人认为,现在手机行业一片红海,或者说是血海,没有什么机会了,”被问及为什么要造手机时,汇威集团董事长丘伟能说,“机会是创造出来的,回顾过去就会发现,许多看似不可能的事情,最后变成可能。”比如,围棋被誉为机器最难以攻克的堡垒,但在阿尔法狗目前,李世石、柯洁这样的世界冠军输得心服口服。

汇威有一种“较劲”精神,习惯用反向思维看问题,在行业陷入困境之时,它看到了闪光和希望。汇威集团横跨房地产、投资、bwin必赢网站等多个领域,但就内心而言,邱伟能一直情系实业报国。他渴望打造一个民族品牌,认为这远比单纯的赚钱更有意义。“做企业,如果只是为了赚钱,这是商人,有更远大的目标,才是真正的企业家。”在他看来,“如果汇威只为赚钱,没必要跨入手机行业。”

华为、OPPO、vivo的强大,看似会挤压其他中小品牌,但换一个角度来看,通过市场教育,让用户的认知走向成熟,对国产手机整体是有利的。汇威认为,手机市场的机会很多,与其叹息,不如撸起袖子加油干。汇威认准了的事情,不达目标,誓不罢休,这就是汇威的“天生较劲”精神。

这是最坏的时代,也是最好的时代。洋品牌的式微,对国产品牌是一个机会,于汇威手机亦如此。文/徐上峰

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