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锌财经 2018-11-08阅读:


从被嘲笑到被模仿,它在健身旧世界里建立了新规


从被嘲笑到被模仿,它在健身旧世界里建立了新规


文/九凤

编辑/九月




三年河东,三年河西。

2015年,乐刻运动创始人兼CEO韩伟还不大敢站在台面上,一堆人嘲笑乐刻模式不可行。但三年后的现在,越来越多的人正在模仿乐刻开出更多小型健身房。


从被嘲笑到被模仿,它在健身旧世界里建立了新规



乐刻运动的第一家健身房受到业内潮水般的质疑——位于杭州城西银泰的第一家店只有273平米,99元包月,24小时营业,不设浴室,没有前台。

无论是面积、运营还是收费方式,都和传统健身房大相径庭。

“没人做过这个事,我们很仔细地设计了这个模型,但不知道能不能走通。”开出这个店,韩伟内心是忐忑的。

到今天,小而美的乐刻健身房,在全国已经开了近500家门店。小型、便利的健身房,也慢慢被中国人接受。


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乐刻的融资情况 图片来源:天眼查


2016年12月,乐刻完成一亿元人民币B轮融资后,韩伟再次语出惊人,表示要在全国开5000家门店,引起业界热议。

这句话的背后是国内健身产业的快速发展,青橙数据研究院近期bwin必赢亚洲平台的《2017-2018年健身行业白皮书》显示,2017-2018年,全国健身房数量达71003家,过去一年新增健身房数量18703家,全国健身房增速达27.74%。


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青橙数据研究院:2017-2018年健身行业白皮书


韩伟和团队花了一年打造出“乐刻直营门店”模型。这次5000家店,将主要采取“合伙人”模式。

在健身房达到一定数量时,乐刻推出了电商业务,并在今年8月28日的乐刻运动装备节打出了漂亮的第一枪。

这一切最终指向了韩伟的野心——打造“人、货、场”串联的平台生态。

这个规划一开始就在韩伟的脑海中,三年来,乐刻做得最多的是“场”的打造,在这个颠覆健身旧世界的过程,乐刻成了最早一批制定新秩序的玩家。


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差 异


“我不健身。”韩伟穿着一件黑色卫衣,戴着眼镜,不胖,但身材不算健美。他笑了笑,“做健身的不一定要是健身行家。”

为了熟悉健身行业,他曾经在美国报过一个亚洲体能教练培训,“虽然最后没拿到证书,但我每次考试都去了,对理论很熟悉。”

走在美国的街头,他最为直观的感受是,和中国人相比,美国人看上去更为阳光有活力。归根到底,他发现是两国的健身市场不同。

他了解到,美国出入健身房的人口比例在17%左右,而在中国,这一数字不足0.8%。


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2017年中美两国健身市场规模对比 图片来源于网络


韩伟也深深感受到国内健身市场的痛点。

价格上,传统健身房昂贵的健身费用令人望而却步。“我发现,很多人不去健身,不是因为不爱健身,而是因为消费不起。”韩伟告诉锌财经。

场地上,韩伟发现,中国的健身房数量不多。且健身房多为大型健身房,运营和人力成本,推高了健身的价格。

服务上,中国去健身房的人,几乎每个都会遇到销售。然而销售的目的只是为了售卖年卡和私教。

“我发现,很多人不去健身,不是因为不爱健身,而是因为消费不起。”


切入健身市场的形式,韩伟选择了共享。在中国的互联网领域,BAT已经将触角伸向了各个领域,留给创业者的流量和机会越来越少。

而当时美国以Uber和Airbnb为代表的共享模式,在国内尚未流行,他认为,“共享经济”可能打破当时的流量构成局面,并指向住宿、出行和运动健康三大领域。

2013年,韩伟和投资人夏东通电话,预测健身领域很可能在中国先被突破。

韩伟回国创业的2015年,美国流行的是Classpass模式。其运作模式是:用户每月支付99美元,就可在3000多家合作健身中心上课。中心提供1000多门课程,内容涉及几乎所有的健身领域,白领可以自行选择任何地点的合作健身会馆体验。


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Classpass首页图


只做串联,看上去模式轻便,又能获得大量用户。然而,韩伟发现,中国没那么多健身房支撑这个模式。韩伟决定自己开健身房。

他最终参考的是美国健身房Anytime Fitness的模式:24小时营业、价格低、面积小、便利、多课程。

韩伟相信,小健身房将会是健身房的主流产品。


落 地


2014年末到2015年,国内涌现很多健身APP,诸如悦跑圈、Keep等,以线上陪伴健身的方式吸引用户。

愿意一开始就从线下健身房做起的很少。当时韩伟自己也知道,这是一个又苦又累的活。

怎么开健身房,怎么赚钱,韩伟花了一年时间和合伙人讨论。春节期间,他们依然在微信畅聊,讨论模型的改进。“一晚上能聊几十屏”,韩伟提到。


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乐刻健身房


开局遇到了一些挫折。第一家健身房原本选定在一个软件园,但对方取消了先前谈好的优惠条件。韩伟之后选择了银泰,装修团队却因为竞争对手威胁而离开。从来没干过装修的韩伟,临时成为了“包工头”。


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乐刻运动第一家门店 杭州城西银泰店


“我们认为这是世界主流模式,按照我们设计的模型应该能行,但是第一家店能不能走通,说实话心里没底。”韩伟说。

结果令他松了一口气,第一个月,这家的会员就超过了600人。

会员们在线上购买私教课,预约瑜伽、普拉提、拳击等操课。他们在手机上接收门禁密码,自由进出健身房。

扩张的过程并非一帆风顺,乐刻也踩过选址的坑。在北京,有写字楼免费给乐刻提供场地,但韩伟最后发现,由于地点偏僻,来健身的人很少,最后只能撤馆。


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乐刻健身房


乐刻也面临着大型健身房和不断涌现的24小时小型健身房的竞争。小熊快跑、光猪圈、超级猩猩、Liking健身等,他们通过自营或者加盟的模式,在国内各地涌现。

这场竞争是场长跑。各家也在用户用脚投票的过程中,验证着各自模型的可行性。

超级猩猩曾经推出无人值守的健身舱,但创始人跳跳最终发现,光有机械,没有人,对于中国的健身用户吸引力不大。此后他们转型团课模式,但代价很大,“2015年底我们几乎要破产。”跳跳在接受媒体采访时提到。


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乐刻运动的竞品


今年7月,小熊快跑接连关店,并陷入会员退款纠纷。小熊快跑最初想做中国的Classpass,让用户以每月99元的价格去合作健身房健身,但最终失败。后来其自建场馆并迅速开放加盟模式,最终出现倒闭潮。

自创业初始,韩伟就知道,开健身房很难赚钱。在考察期,他就发现“看了一圈,没有一家是盈利的。”

因此,在乐刻的模型探讨中,盈利成为最重要的目标,以此来考量成本和定价。


坪 效


韩伟喜欢将乐刻比喻为体育界的“盒马鲜生”,坪效这个词也时常出现在他的口中。

他提到,乐刻的人次坪效是传统健身房的10到20倍。

为了节约成本,乐刻每个店控制在500平米以内,不设浴室。运营人员缩减成单店0.5人,两家店只需要一个店长。

韩伟曾经在接受媒体采访时提到,乐刻是健身界的Uber,他像Uber派单一样,计算着自己的课程配比。

韩伟曾经提到,乐刻单店的操课,每天最高可以开到17组,单节课20人,这相当于传统健身房的150%。


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上课中的乐刻会员们


而一节课多少人到场可以盈利,都在乐刻的计算模型中。

单店收多少会员,每个平米人次多少,每天开多少操课,操课教练多少课时费。这些我们都算得非常细。”韩伟告诉锌财经。

这个模型一直在直营店里进行着验证和调整。韩伟表示,目前乐刻的门店财务情况已经“整体持平”。

韩伟将大量的钱投入到后台系统的研究中。“如果我把单店的利润率提得比星巴克、肯德基还高,我就可以让各方社会资源来开店,一个月就能扩出上千家店。”韩伟毫不掩饰扩张野心。

现在,在直营店开到近500家之后,乐刻正在输出这套模型系统,形式主要是单店合伙人计划和 TO B服务。


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乐刻Plus升级馆


TO B 服务是为企业提供健身服务。而合伙人制度则有点像“加盟制”。乐刻提供选址、装修、督导、教练输出、课程系统输出和运营指导。

韩伟给了锌财经一个数据,6月份,合伙人制度一推出,就有超过2000人报名,最后开放50家,目前15家店已经落地。

韩伟相信,小健身房将会是健身房的主流产品。


跟传统加盟的高加盟费或八比二的利润率不同,韩伟将自己的利润率仅设计在5%。

合伙人店面目前的扩张速度并不快,韩伟坦言,乐刻目前的赋能能力还不够,要先用半年时间测试。等待模型成熟后,将加快速度。他对乐刻明年的目标是,90%为合伙人店面,10%为自营店。

引起业界争议的5000家门店目标,在他看来,最多三年,乐刻就能完成。

迅速扩店的背后是韩伟打造乐刻“人、货、场”新零售生态的野心。


卖 货


作为阿里巴巴的门徒,韩伟在整个战略规划上,也参考着阿里巴巴近几年的新零售打法,并且相信,乐刻将会成为一个赋能平台。

在他看来,阿里现在正在打造线上线下“人、货、场”的串联,最为典型的例子就是盒马鲜生。而乐刻在运动领域也正在打造这三环的串联。


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乐刻“人、货、场”串联的平台生态模型


在健身房大量扩张后,韩伟想要开始卖货,用货来填充线下几千家“场”。

根据乐刻提供的数据,其平台已经聚集超过6000名教练,所有门店加起来每天排课量达到数万节。这个数量给了韩伟信心。“现在杭州70%的教练在乐刻上课。就算我现在不开健身房,我平台上还是有很多教练可以和消费者发生关联。”韩伟说。

最终他想将这些教练培养成一个个IP。“有影响力的IP将影响他的受众,这是社群电商的基础玩法。”

目前,乐刻商城已经上线。乐刻在今年8月28日举办了运动装备节,活动开始两分钟,销售额突破50万。当日,人均客单价到了506元,而智研咨询bwin必赢亚洲平台的研报数据显示,淘宝在2017年的双十一人均客单价是184元。


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乐刻商场首页图


韩伟表示,目前电商平台上线的多为阿迪、耐克等标品,利润并不高。他用这些标品货来测试,看哪些更适合乐刻的社交电商打法。未来利润更高的是运动处方、电子私教、蛋白粉、营养棒、运动保险等产品。

当然这一切都建立在大量的“场”之上,如果没有线下场景中人与人的连接,社群电商无从谈起。

目前,健身APP 咕咚、Keep等也都在售卖自己的健身产品。在韩伟看来,只做线上,没有办法帮助用户健身,最后只会沦为打卡工具。这不仅影响用户的增加,也影响“卖货”。

“早期大多数健身APP都不做‘场’,后期都纷纷开始建健身房。”乐刻在国内最早开始自建小型健身房,韩伟觉得这条路最终被验证是可行的。

从乐刻诞生至今,它试图在旧的健身领域里建立起新的规则。拓店计划,是它验证“人、货、场”模式的最关键,也是一个巨大的挑战。这些年,已经有玩家掉队或者被迫转型,在前往赋能平台的道路上,乐刻依然还要面临竞争、质疑和扩张后的各种问题,现在只是新阶段的开始。

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