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钱皓 2019-01-11阅读:

知名媒体人吴伯凡曾说过这样一句话:“如果一个东西是全新的,一定没有生命力。我越来越相信,所有有生命力的东西,一定是在旧底蕴的基础上,以新界面出现。”简单来说,全新的东西还未经过验证,难免要走不少弯路,而在既有模式上进行微创新,则更有可能孵化出真正解决现实痛点的新业态。

今天,皓哥要围绕社区零售给大家分享一个新案例,看其如何在旧概念里打造新世界。

一、社区零售成价值洼地,风口之下王者仍未浮现

自马云提出新零售的概念以来,其业态不断被丰富与创新,逐渐长成一株繁茂的零售进化树,而这棵树似乎还未停止生长,继续抽出新的枝条。其中,围绕社区零售的垂直业态无疑是一年来“火力最猛”的阵地。

社区零售成为备受创业者青睐的风口,并以社区拼团、社区无人零售、社区暗舱等形式走进大众生活。然而红海之下,同质化竞争加剧,赛道玩家亏损成常态。

随着流量红利的枯竭,互联网平台逐步转入线下市场,催生零售业态变革,而社区零售凭借更垂直、更靠近用户生活的独特优势,逐渐于竞争中崭露头角。据不完全,从2018年8月至11月的短短4个月内,有12家社区零售平台获得融资近20亿元,投资方不乏红杉、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本等众多一线风投机构。

社区零售的“新新物种”

然而社区零售的百花齐放,也让这条新赛道上的竞争迅速红海化,使得原本有利可图的生意慢慢又沦为了烧钱补贴,亏本经营。仔细想来,一是各家的产品结构相似,侧重于社区生活最普遍的消费,但无法以一站式服务满足用户的多元化需求;二来,竞争多以价格为纽带,不免陷入价格战,恶化现金流。

此外,由于社区零售具有分散性、需求多样性、本地化等属性,区域订单密度不足,履约成本居高不下,也让盈利愈发艰难。

二、一心生活,改写社区零售故事脚本

辩证唯物主义认识论认为,实践决定认知。而对于众多社区零售玩家在试水与实践中所暴露的行业矛盾,能够针对性解决此中痛点、优化商业模式的一心生活,无疑打开了新视野。

妙笔一:以物业闲置空间为门店和前置仓。一方面,能帮物业增收,更易获得认可,同时可以降低租金成本;另一方面,线下门店有助于提升用户体验、增强销售转化与信任度。

与物业的合作,堪称是一心生活的“神来之笔”。对于物业而言,通过租赁自持空间、地下仓库、地上闲置配套设施来获得一定租金,“变废为宝”何乐而不为;对于一心生活,则能在快速获取物业支持有效获客,在没有闲置空间的情况下也能以每周2-3次的社区外设展地推,更能获得比社区沿街用地更低的租金成本。据了解,相比美菜网与每日优鲜的仓库租金为6元/(平米·天),一心生活的物业用仓低至2元/(平米·天),优势高下立现。

社区零售的“新新物种”

值得一提的是,针对生鲜这类日常高频采买的品类,网上下单难以保证质量,而一心生活的线下门店则能让社区用户实现“所见即所得”,打消其对新模式的疑虑,建立对平台的信任度与好感度,以此形成双方的稳定关系,进而影响消费者的购买决策。

妙笔二:背靠e家洁,一心生活拥有大量家政阿姨资源,能低成本打造运营团队,调动阿姨的空闲时间在小区进行配送,以此高效实现社区生活的一站式服务。

一心生活是由社区家政服务品牌e家洁孵化的社区服务平台,能享受到后者的丰富家政资源支持。目前,一心生活已完成“1个店长+5个全职阿姨+10个兼职阿姨”的团队规划,长期来看,这样的结构配置无疑具备多维度的优势。

首先,店长在保证经营专业度的基础上,由阿姨实现门店管理、配送、家政保洁等多元化服务,以“一工多用”的全能形象实现每位阿姨的价值最大化,为其带来增收。而通过合理化的排班及10个兼职阿姨的“随时待命”,也能解决门店于波峰波谷时段的弹性需求。据了解,其兼职阿姨队伍涵盖了社区周边2-3家家政公司的30多岁阿姨及2-3家商业清洁公司的40多岁阿姨,下午4点正常保洁后便能接手配送工作,以此为社区的一站式服务提供混合运力。

社区零售的“新新物种”

其次,比起外包配送人员,阿姨不仅更了解社区布局,能够提高配送效率,同时也将以更低的履约成本让利消费者,保证产品与服务的高性价比。数据显示,美菜和每日优鲜的末端配送价格约为5-6元,而一心生活的阿姨仅收2元,更符合社区消费的习惯偏好。

再者,以阿姨串联各项服务,可以增强社区生活的便捷度与幸福指数,在产品之外更注重服务的温度和人性化体验,而由此形成的信任关系也将进一步提高用户粘性,搭建稳固流量池,保证未来增值服务落地的可行性。

妙笔三:合理设置线下门店和分拣中心,对接一批供应链、物流众包模式提升运营效率,实现效益最大化。

如何划定服务范围从而获得最大效益,对于一心生活而言是一道极为重要的二次函数最值问题。经过初步验证之后,其通过跨物业的合作,以2-3个小区、500米为服务半径设置分拣中心,实现了资源的合理配置,既不产生人力浪费,又能满足社区服务的各项需求。

与此同时,一心生活直接向本地一级批发商采购产品,一来可以保证食物的新鲜度,二来也能免去中间的层层渠道冗余,降低采购成本,而借助货拉拉进行干线配送,也将实现后端物流的高效履约。

社区零售的“新新物种”

从门店、人力再到供应,一心生活“不走寻常路”的打法让整个社区零售赛道看到了新的玩法,或许其一系列微创新之举也为行业破局提供了全新的尝试。

三、回归零售本质,红海寻机遇

7-11之父铃木敏文曾分享到:“我们常常将所有焦点都放在适应变化上,但经营的原点在于做好基本工作,唯有做好基本工作才能应对变化。”同为零售玩家,一心生活也放眼行业本质,深挖当下社区消费存在的痛点,依托极致服务在红海中杀出血路。

一心生活的策略是前期将单位经济模型打磨到极致,之后再拓展物业集团合作范围,以轻资产的方式迅速实现规模化扩张。

俗话说得好,磨刀不误砍柴工。相比某些竞品草草上马,一心生活的三手妙笔可谓在快速迭代中,找出适合平台发展的经济模型,如此一来也为后期的规模化扩张做了铺垫,具备极强的复用价值。

而其与物业的携手,同样能够撬动更大的社区消费市场,一心生活创始人云涛甚至将双方的合作形象地比喻为是做乘法。具体而言,由于一家物业品牌拥有多个社区,签下一家也就意味着能够高效拿下物业旗下的所有社区,规模扩张也将水到渠成;此外,获得物业背书也能让社区内的消费者吃下定心丸,品牌更有保障,而物业也能为其引流,提供更多获客渠道。

社区零售的“新新物种”

e家洁创始人兼CEO云涛

零售本质比拼的是成本、效率和体验,而一心生活的物业社区店模式,兼顾这三个维度的提升,有潜力去打破社区零售格局,成为野蛮生长的行业新物种。

零售的演变中,无论是前店后厂、大型商超还是电商崛起、新零售浪潮,背后的核心都是围绕成本、效率、体验三个层面的优化。以新零售新物种盒马鲜生为例,其提出通过数字化赋能完成经营全链路的效率优化,并提出分钟级配送服务,在效率和体验上更优于传统生鲜电商,迅速获得市场认可。

反观社区零售,便利店受制于高昂的店租,社区拼购受制于同质化竞争,相比之下一心生活无疑在成本控制、履约效率上表现更优,更符合社区居民对多元化、个性化、高性价比的追求,用户吸引力更甚。

社区零售的“新新物种”

未来物业社区店的延展性也挺强,不仅实物零售,还能叠加一站式生活服务,成为社区场景的产品与服务中心。

和众多社区零售平台一样,一心生活也以生鲜为高价值流量入口,但其并不止步于此,依据社区生活的多样性,将服务范围延伸至家政、保洁等其他社区生活场景。在此基础上,其也更有机会覆盖广泛的社区居民,并借助刚需服务保证用户的复购频次与品牌忠诚度。

目前,一心生活已实现通过APP向社区居民租借书籍与体育用品等服务,未来仍旧可以深挖用户的生活习惯,不断丰富服务中雷,甚至能够搭建基于社区的本地生活服务平台,夯实企业的差异化竞争实力。

社区零售的“新新物种”

体育用品通过"一心生活"APP免费租借

四、结语

在消费者忠诚度可疑的时代,想要打赢心智之战难度可想而知。尤其在日渐拥挤的社区零售赛道,如何站稳脚跟、获得长期发展的动力成为了各路玩家的当务之急。

不过皓哥认为,以一副新姿态亮相的一心生活,或许能让整个行业看到新的冲刺方向,最终开创一种更为健康持久且利民的社区零售新业态。

作者:钱皓,平梦菲

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  • 钱皓
    从VC视角观察互联网新趋势,分析背后原因与影响的新媒体分析平台,已有100多万互联网从业者与投资人关注。荣获2016年新浪微博的十大bwin必赢网站观察大v。
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